Este artículo nace a raíz de la invitación de la “Asociación de Empresas de Distribución de las Artes Escénicas de España (ADGAE)” para participar en las “Jornadas de Gestión en el Arte”, celebradas en dFERIA Donosti el 17 de marzo de 2025. En dicha ocasión, mi intervención se centró en la “internacionalización de las empresas de distribución de las artes escénicas”. Con el propósito de ampliar su difusión, he adaptado el contenido de mi presentación en este artículo.
La globalización y el dinamismo del sector cultural plantean nuevos desafíos y oportunidades para las empresas dedicadas a la distribución de las artes escénicas. Ante circuitos muy competitivos y en constante transformación, es imprescindible desarrollar procesos de internacionalización que permitan ampliar horizontes, consolidar redes de colaboración y posicionar tanto la marca de la agencia como las compañías en circuitos más amplios y de mayor valor cultural. El presente artículo presenta la metodología necesaria para iniciar el proceso de internacionalización de manera eficiente. Este proceso consta de diferentes fases consecutivas. Estas son las siguientes:
Diagnóstico interno: Conociendo el potencial propio
El primer paso consiste en realizar un análisis exhaustivo de la situación interna de la empresa de distribución. Se debe llevar a cabo un proceso de evaluación en el que se destaquen los siguientes aspectos:
- Multiproyecto: Análisis integral de los proyectos y los artistas o compañías a distribuir para identificar el estado actual de cada iniciativa y las posibilidades de ampliar y aumentar su potencial. El objetivo es detectar los talentos y habilidades existentes para definir nuevas oportunidades.
- Capacidades empresariales: Revisión de la experiencia acumulada en áreas fundamentales como la distribución, la producción, el asesoramiento, la formación, la gestión y la comunicación, tanto a nivel nacional como internacional. Esta evaluación permite identificar las fortalezas que deben potenciarse y las debilidades que deben superarse para lograr un crecimiento sostenible.
Este diagnóstico interno es fundamental para diseñar estrategias adaptadas a la realidad de cada proyecto y garantizar que la internacionalización se base en conocimientos profundos de las propias competencias.
Diagnóstico externo: Mapeo del ecosistema cultural internacional
Una vez realizado el análisis interno, es crucial conocer el entorno en el que se pretende actuar. Esto implica lo siguiente:
- Estudio del ecosistema artístico internacional: Investigar y analizar los circuitos de las artes escénicas a nivel global para conocerlos, identificar actores, oportunidades y nichos específicos que puedan aprovecharse. Este estudio permite comprender la estructura del sector y posicionar la oferta de la empresa de manera adecuada.
- Base de datos de contactos: Recopilar directorios y contactos relevantes, lo que facilitará el establecimiento de vínculos con programadores, agentes, organizaciones y plataformas que actúan en el ámbito internacional. Conocer a fondo estos circuitos posibilita la creación de alianzas y la expansión de la red de distribución.
El análisis del entorno externo permite definir estrategias adaptadas a las condiciones y oportunidades del mercado internacional, lo que resulta determinante para alcanzar un posicionamiento exitoso.
Propuesta de valor y relato diferencial
La siguiente fase de la metodología consiste en diseñar una propuesta de valor clara y diferenciada. Para ello, hay que tener en cuenta aspectos fundamentales:
- Elección del enfoque de posicionamiento: Es fundamental definir si el objetivo principal es potenciar la marca propia de la empresa o si se busca resaltar el talento y la calidad de los artistas, las compañías o los espectáculos del catálogo. Cada enfoque requiere un relato y una estrategia de comunicación específica.
- Desarrollo de una oferta integral: Si se opta por fortalecer la marca propia, es necesario definir una propuesta singular que combine diferentes aspectos de la actividad, además de la distribución, como, por ejemplo, el acompañamiento artístico, la producción de espectáculos, el asesoramiento, la formación, etc. Esta combinación permite ofrecer un servicio integral y diferenciado en el mercado internacional.
Al comunicar de forma coherente y diferenciada la propuesta de valor, se fortalece la imagen de la empresa y se genera confianza en programadores y posibles socios internacionales.
Objetivos y prioridades
Para materializar el proceso de internacionalización, es esencial establecer objetivos claros y prioridades bien definidas. A continuación, se ofrecen algunas sugerencias prácticas para lograrlo:
- Adopción de una estrategia integral: Es necesario elaborar un plan de acción que abarque todos los aspectos del proceso, desde el diagnóstico hasta la ejecución, garantizando que cada etapa esté alineada con la visión global de la empresa.
- Creación de redes de contactos: El fortalecimiento de la red de contactos resulta imprescindible para abrir puertas en el ámbito internacional. Es fundamental establecer vínculos con agentes culturales, promotores, distribuidores y otros actores clave.
- Fomentar las alianzas estratégicas de colaboración y trabajar en red: La cooperación con otras entidades y profesionales del sector permite compartir recursos, conocimientos y oportunidades, potenciando el alcance y la efectividad de la estrategia internacional.
- Puntos de encuentro profesionales: La participación en ferias, redes culturales, festivales y eventos profesionales es crucial. Entre estos, cabe destacar iniciativas como IETM, Circoestrada, Aerowaves y EDH, que facilitan el intercambio de experiencias y el acceso a nuevos mercados.
- Explorar oportunidades más allá del bolo y la gira: Es imperativo explorar nuevos formatos y proyectos que sean internacionalizables, identificando oportunidades que vayan más allá de las tradicionales giras o presentaciones puntuales, abriendo el campo a iniciativas innovadoras.
- Diversificar circuitos: La estrategia debe orientarse a ampliar y diversificar los circuitos artísticos en los que se quiera participar. Este enfoque permite mitigar riesgos y aprovechar distintos mercados y audiencias a nivel global.
- Proyectos de creación y colaboración artística: Promover proyectos en colaboración, coproducciones y creaciones artísticas resulta una excelente manera de integrar esfuerzos y enriquecer la oferta, aportando valor añadido a la propuesta.
- Comunicar tu propuesta de valor singular: Una comunicación efectiva y diferenciada es clave para sobresalir en el competitivo mercado internacional. Es esencial resaltar los atributos distintivos de la propuesta artística y transmitir de manera clara su identidad cultural y su calidad.
- Profesionalizar la organización: Finalmente, contar con un equipo de trabajo preparado y multilingüe (especialmente con dominio del inglés) es indispensable para gestionar las relaciones internacionales y atender a interlocutores diversos.
Estos nueve puntos conforman el núcleo de una estrategia sólida, orientada a maximizar la proyección internacional y a consolidar la posición de la empresa de distribución en circuitos de más alto nivel de exigencia artística.
Diseño de un Plan Estratégico de Internacionalización
Para concluir el diseño de un proceso de internacionalización, se deberá definir un plan a tres años que integre todas las acciones que deberán llevarse a cabo a corto, medio y largo plazo. En el plan estratégico y en su correspondiente plan de acción se deberá detallar el calendario de realización de las acciones, su presupuesto y la persona o empresa responsable de llevarlas a cabo.
Este plan, dividido por estrategias, incluirá las siguientes:
- Distribución y venta: Elemento inherente a las empresas de distribución, deberá contener las principales campañas de ventas y e-mail márquetin para los diferentes artistas y compañías que se pretenden internacionalizar. También se incluirán los estudios de mercado que se van a realizar en función de las prioridades geográficas y de los circuitos que se van a abordar. En este apartado figurará como elemento principal una selección de ferias, festivales y redes culturales a las que se asistirá presencialmente.
- Comunicación: Incluirá las diferentes acciones que habrá que realizar para comunicar el proyecto o los proyectos de manera digital o clásica. La estrategia de comunicación deberá orientar las herramientas propias de comunicación a un público internacional y definir las campañas que se realizarán a corto, medio y largo plazo para cada proyecto y país o circuito.
- Visibilización: Siempre será útil resaltar los espacios o momentos en los que se pretenda dar a conocer en vivo el trabajo de los artistas y compañías a los profesionales de la programación. Se definirán festivales, ferias o espacios teatrales que tengan proyección en el ámbito de la programación y que serán objetivos estratégicos de alta prioridad.
- Nuevos proyectos: Durante el proceso de diagnóstico y definición del plan estratégico pueden surgir nuevas ideas o proyectos. Se tendrán en cuenta tanto los nuevos proyectos como los antiguos, que deberán transformarse para adaptarlos a la internacionalización.
- Financiación: Para llevar a cabo un plan estratégico claro y bien definido, es necesario buscar financiación. Por un lado, habrá que buscar subvenciones y, por otro, habrá que tener capacidad para invertir recursos propios. Sin embargo, hay que tener en cuenta que una estrategia de internacionalización exitosa será aquella que obtenga beneficios suficientes para devolver la inversión inicial.
Conclusiones: Una visión estratégica para el futuro
La internacionalización de las empresas de distribución de las artes escénicas requiere una visión estratégica que combine un análisis detallado del entorno interno y externo con la capacidad de comunicar una propuesta de valor diferenciada. El éxito en este proceso depende, en gran medida, de la capacidad para adoptar un enfoque integral, fomentar redes de colaboración y profesionalizar la organización.
Actuar localmente con una mentalidad global, pensar de manera estratégica y mantener los principios y valores artísticos, son elementos esenciales para acceder a niveles superiores de exigencia y prestigio en el circuito internacional. La apuesta por una estrategia que incluya la diversificación de circuitos, la búsqueda de oportunidades innovadoras y la consolidación de alianzas no solo fortalece la presencia en el mercado, sino que también garantiza la sostenibilidad y el crecimiento a largo plazo.
En definitiva, la internacionalización requiere una combinación de análisis rigurosos, objetivos bien definidos y una ejecución coordinada que responda a las exigencias de un mercado global en constante evolución. Seguir estas recomendaciones permitirá a las empresas de distribución de artes escénicas adaptarse a los desafíos actuales, posicionarse de manera competitiva en el escenario internacional y abrir nuevas oportunidades para los artistas y compañías que representan.