Distinguir "Marca" y "Proyecto" en las artes y la cultura permite investigar de manera efectiva los valores diferenciales que le hacen singular, y de esta manera, perdurable.
Los conceptos de marca y proyecto se relacionan a menudo de manera confusa en los sectores culturales. Si bien, son elementos clave para el éxito de las propuestas artísticas, conviene clarificarlos y establecer relatos específicos que los definan.
El proyecto no requiere perdurabilidad en el tiempo. Puede estar concebido para una existencia finita al final de la cual se deberán haber alcanzado unos objetivos específicos y, en la mayoría de los casos, cuantificables. La marca será el paraguas de competencias que hacen posible la realización de los proyectos. Un espectáculo, concierto, propuesta de talleres pedagógicos, etc. son proyectos que crea y produce una compañía, artista, formación musical, centro artístico, etc, organizaciones que podemos asimilar a una marca. Marca y proyecto en las artes son indivisibles aunque hay que considerarlos separadamente cuando se pretende llevar adelante una carrera en las artes de manera sostenible.
En el ejemplo de la imagen que ilustra el artículo, el coro de canto de armónicos "MuOM - Ecstatic Voices", sus proyectos son los diferentes tipos de conciertos, producciones discográficas, audiovisuales, cursos, retiros, etc. un amplio abanico de proyectos bajo la marca única de "MuOM".
MARCA Y PROYECTO EN EL DESARROLLO SOSTENIBLE DE LAS ARTES
Como definí en el artículo "4 Pilares del Desarrollo Sostenible de as Artes", uno de los elementos básicos para el diseño de proyectos artísticos es la construcción de relatos artísticos que los definan de manera diferencial y única. Así, cada proyecto, área de trabajo y la marca global, han de definir sus propios relatos artísticos diferenciales. Cada grupo o unidades presentarán un nivel de concreción diferente, siendo el de la marca global el más general y, a la vez, en el que se sustentan todos los demás. El relato global muestra el camino, y los proyectos dependientes deberán mostrar una completa coherencia con él.
El relato artístico de una compañía de teatro, grupo musical o centro artístico ha de contener todos los elementos definitorios de la capacidad de crear y producir proyectos de los artistas. A partir de un relato construido mediante la respuesta a las preguntas, qué soy? qué hago? cómo lo hago? por qué lo hago? y qué trayectoria y reconocimientos tengo? un artista, colectivo, organización o empresa comunica los aspectos esenciales y únicos que dan credibilidad a su labor creativa.
El paraguas del relato artístico de marca o global, permite abordar un proyecto multi-oferta o multi-proyecto con la seguridad de que todos los proyectos que se genera responden a los mismos criterios artísticos. Empezando por el propio lenguaje artístico diferenciado, la estructura de la organización o el público o tipos de clientes a quien van dirigidos los trabajos, el relato de la marca abarca el conjunto de las características por las que cada proyecto individual es reconocido como parte de un conjunto.
Si por ejemplo, un grupo de teatro define claramente su lenguaje artístico único, cada espectáculo que produzca es reconocible y valorado de manera conjunta por la trayectoria de los espectáculos anteriores. Pero no sólo los espectáculos, también sus proyectos pedagógicos, audiovisuales o investigaciones. Lo mismo un escritor, un artista plástico, un auditorio o escuela de enseñanzas artísticas. Todos ellos, en la medida que su relato global sea más completo y diferenciado mejorarán sus oportunidades para el desarrollo efectivo de sus múltiples y diversos proyectos.
LA ENCRUCIJADA DE DEFINIRSE COMO MARCA O COMO PROYECTO
En ocasiones la labor de liderar la creación artística surge de una persona. Otras, de dos y poco más, difícilmente sobre colectivos amplios. Sobre él o ella recae toda labor de crear una red de complicidades y colaboraciones para llevar a buen fin los proyectos. En estos casos el dilema que primero se plantea es la creación de una marca global. Qué puede ser más eficiente para el desarrollo de la carrera artística, definirse como una marca personal? definirse por los proyectos? crear una estructura organizativa, ponerle un nombre, y vincular a más personas? En general, todas las soluciones son aceptables siempre que se acierte en la construcción del relato artístico global, en sintonía con la forma elegida de la marca.
Una marca personal responderá al nombre del artista y su relato se vinculará a sus talentos y capacidades, formación y logros conseguidos en los procesos formativos y experimentales que haya realizado. Sabemos de infinidad de artistas en las artes visuales, las artes escénicas, la música la literatura que se reconocen por su nombre de marca y ejecutan y firman los proyectos con este nombre. Sin embargo, puede que el artista utilice como marca el nombre de la formación musical o la compañía de teatro y ejecute sus proyectos firmándolos con estos nombres de marca. Otra vez, hay que insistir que la eficacia de cada una de las opciones residirá en los relatos diferenciales y en donde se fijan los límites, el alcance de cada uno de las marcas y el nivel de difusión de los bordes entre ellas.
EL DIAGNÓSTICO COMO HERRAMIENTA PARA DEFINIR MARCA Y PROYECTOS
Definirse como marca personal o marca de empresa o de organización lleva su tiempo. Es un proceso de diagnóstico, análisis y reflexión. Se tienen que evaluar en profundidad los puntos fuertes y debilidades de cada opción, resaltando las ventajas que se obtienen operando bajo el nombre de cada una de las marcas. Además, interviene también la descripción de las diferentes capacidades creativas, y otras capacidades, y recursos que actúan en el diseño y la realización de los proyectos. Así, un diagnóstico global es necesario para tomar una decisión de tanto valor estratégico en el desarrollo sostenible de las organizaciones y sus proyectos. Contar con ayuda externa para llevar a cabo este proceso permite obtener resultados tangibles en un periodo de tiempo más reducido.